La SEO moderna, con intelligenza… possibilmente artificiale.
La SEO, acronimo di Search Engine Optimization, è una materia che per molti ha i tratti mistici e mitici tipici delle filosofie orientali, dove guru dai poteri soprannaturali riescono a ottenere risultati di posizionamento dei siti web sui motori di ricerca con abilità precluse ai comuni mortali. Tranquilli, non ho mai visto un SEO manager levitare o compiere miracoli, ma conosco degli ottimi professionisti che, lavorando con costanza e aggiornamento quotidiano, gestiscono brillantemente e con successo i continui cambiamenti degli algoritmi dei motori di ricerca.
Ma allora cos’è la SEO moderna e dove sta andando questa materia sempre in evoluzione e che racchiude al suo interno diverse competenze e professionalità?
Non voglio tediarvi con indicazioni tecniche e trucchi, ma affrontare la questione per capire dove dobbiamo puntare e quali competenze conviene sviluppare.
Intanto iniziamo con il chiarire che la SEO non riguarda solo Google, che rimane tuttavia un leader di mercato, ma dobbiamo affrontare la materia a più ampio respiro, ragionando in ottica di marketing. In effetti, il nostro target potrebbe utilizzare diversi strumenti per cercare sul web: per esempio, per un acquisto molti consultano direttamente Amazon o i siti di comparazione prezzi, che a tutti gli effetti possono essere considerati motori di ricerca verticali o, analizzando un altro settore, per organizzare un viaggio possiamo considerare portali come Tripadvisor, Trivago, Booking ecc.
La questione va affrontata in ottica strategica: si parte da un’analisi del target, del mercato di riferimento e di come si muovono i concorrenti, per poi scegliere gli strumenti e le azioni migliori per farci trovare dai nostri potenziali clienti o target di comunicazione; così si ottimizza il nostro posizionamento rispetto ai competitor su questi canali.
Lo stesso Google, per arginare l’utilizzo dei motori verticali, ha cercato nel tempo tutti i modi per sostituirli. Per gli acquisti on-line ha implementato nella sua SERP (search engine result page) la funzionalità shopping, che non è altro che una funzione di comparazione prezzi, mentre per il settore del turismo ha sviluppato Google Travel, funzionalità dedicata all’organizzazione dei viaggi, con una ricerca di voli, hotel, case vacanze e suggerimenti di viaggio.
Oltre ai motori di ricerca verticali, ne possiamo citare altri generalisti, che hanno una fetta minore di mercato, ma sono molto interessanti per determinate nicchie. Se vogliamo intercettare un pubblico più attento alla privacy, ad esempio, possiamo puntare le nostre azioni SEO su DuckDuckGo; se vogliamo pensare al futuro, possiamo lavorare su Bing, il motore di ricerca di Microsoft che si sta ritagliando una bella fetta di mercato, ottenendo un vantaggio competitivo grazie all’AI (l’intelligenza artificiale), con la funzionalità “Copilot”.
Anche Google non poteva mancare nella sfida dell’intelligenza artificiale e ha risposto prontamente con Bard, il suo sistema di AI, oggi diventato Gemini. Già il fatto che Google abbia cambiato in poco tempo il
nome al servizio è uno dei segnali di affanno a cui siamo stati abituati negli anni ogni volta che Google è stato in difficoltà, ma siamo sicuri che recupererà molto velocemente.
La SEO tradizionale sta diventando in qualche modo obsoleta, perché i motori di ricerca saranno sempre meno delle pagine consultabili e sempre più degli assistenti virtuali in grado di capire l’utente e, probabilmente, dare delle risposte personalizzate in base alle sue caratteristiche, il tutto direttamente tramite comandi vocali.
Inoltre, i motori di ricerca mirano a risolvere il problema dell’analfabetismo funzionale, ovvero l’incapacità di comprendere, valutare e usare le informazioni. La soluzione offerta in prima battuta è stata quella di utilizzare un linguaggio semplice e facilmente accessibile a tutti e allo stesso tempo gli sviluppatori stanno lavorando per implementare funzioni che capiscano l’utente, cercando di dargli risposte in base alla sua capacità di comprensione.
Nel 2012 in ambito SEO divenne famosa la frase “Things, not strings” utilizzata dall’allora Vicepresidente senior di Google, Amit Singhal, che con essa introduceva il concetto di Knowledge Graph, traducibile in italiano come “Riquadro delle informazioni” o “grafo della conoscenza”, in pratica la possibilità di associare informazioni per dare risposte complete all’utente, cercando di capirne l’intento di ricerca.
Ecco la chiave: l’intento, il desiderio di quello che l’utente vuole trovare in base al contesto della sua ricerca, con un motore che associa anche dove, come e quando l’utente esegue la query. Facciamo un esempio: con la parola queen, potrei cercare informazioni su una regina o sul gruppo musicale dei Queen; se cerco acciughe fritte, potrei cercare una ricetta o essere per strada e volermi togliere uno sfizio gastronomico.
Un search engine intelligente riesce a capire in base al contesto delle mie ricerche, al momento, al luogo e al quadro che si è fatto su di me, quale sia il mio intento e darmi così la risposta più appropriata, andando a definire delle relazioni fra le entità connesse.
La chiave della SEO moderna è proprio il concetto di entità, vero fulcro semantico e chiave con cui l’algoritmo riesce a identificare i topic e a metterli in relazione.
Un’entità può essere identificata come “una cosa o un concetto che sia singolare, unico, ben definito e distinguibile” nell’universo.
Che sia una persona, un oggetto, un luogo, un pensiero, dobbiamo fare in modo di diventare l’entità di riferimento: la nostra presenza online deve essere la risposta che meglio soddisfi la ricerca associata a
un’entità, un po’ come avviene nelle analisi di mercato parlando di top of mind, ovvero il brand o il prodotto che si associa per primo a quella tipologia di prodotti.
Quindi, il lavoro SEO non sarà solo sul web, ma conterà sempre di più la gestione del brand online e offline, con l’obiettivo di diventare l’entità che meglio risolve una necessità o un desiderio degli utenti.
Insomma, è definitivamente crollato il muro fra online e offline.
Nicolò Fasce / Digital Marketing Director di Curiositas
Pubblicato su: Genova Impresa – Gennaio / Febbraio 2024 / pagg. 62-63